KLASIFIKASI DAN KARAKTERISTIK JASA (Pemasaran Jasa / Marketing Service)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus keterampilan, hotel, rumah sakit, dan sebagainya.

”Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak” (Kotler, 1994).

Sebenarnya pembedaan secara tegas antara barang dan jasa seringkali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu dan sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali juga melibatkan barang­barang yang melengkapinya.

Klasifikasi Jasa

Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran tersebut. Penawaran suatu produk jasa atau produk yang melibatkan jasa oleh perusahaan dapat dibedakan menjadi empat kategori, yaitu:

1)      Produk fisik dengan jasa pendukung

Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Misalnya produsen mobil harus memberi­kan penawaran yang jauh lebih banyak daripada hanya sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasang­an suku cadang, dan sebagainya. Dalam kategori ini, jasa dapat pula didefinisikan sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan yang telah membeli produknya.

Semakin canggih teknologi suatu produk generik (misalnya mobil, mesin fotokopi, dan komputer), maka penjualannya semakin tergantung pada kualitas dan ketersediaan layanan pelanggan (customer service) yang menyertainya, seperti ruang pajangan (showroom), fasilitas pengantaran, bantuan aplikasi, pelatihan operator, konsultasi instalasi, dan pemenuhan garansi.

2)      Hybrid

Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.

3)      Jasa utama yang didukung dengan barang minor

Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Con­tohnya penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi. Selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuannya, ada beberapa unsur produk fisik yang terlibat, seperti makanan dan minuman, majalah atau surat kabar yang disediakan, dan lain-lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat kapital intensif (dalam hal ini pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah jasa.

4)      Jasa murni

Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi, pemijatan, dan lain-lain.

Produk jasa itu tentunya jenisnya beraneka-ragam, oleh sebab itu untuk memahami sektor jasa, ada beberapa cara untuk mengklasifikasikan produk tersebut, diantaranya:

►  Berdasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. Dalam hal ini jasa dapat dibedakan ke dalam Kelompok high-contact system dan low-contact system.

a)      High-contact system, untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Hal ini sebagaimana yang terjadi pada jasa sejenis pendidikan, rumah sakit, dan transportasi.

b)      Low-contact system, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Misalnya, pada jasa reparasi mobil, konsumen tidak harus dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak diperbaiki oleh teknisi bengkel.

►  Berdasarkan kesamaannya dengan operasi Manufaktur. Cara ini membagi produk jasa ke dalam tiga kelompok, yaitu:

a)      Pure service merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan, dengan kata lain benar-benar sangat berbeda dengan manufaktur. Jasa tukang cukur dan ahli bedah misalnya, memberikan perlakuan khusus (unik) dan memberikan jasanya pada saat konsumen ada.

b)      Quasimanufacturing service, dalam banyak hal mirip dengan manufaktur, karena jasa ini termasuk sangat low-contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Termasuk dalam jasa tersebut adalah jasa asuransi, kantor pos, dan, jasa pengantaran.

c)      Mixed service, merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate-contact) yang menggabungkan beberapa bentuk sifat pure service dan quasimanufacturing service. Termasuk dalam kelompok jasa ini adalah jasa pemadam kebakaran, toko dan lain-­lain.

Karakteristik Jasa

Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Karakteristiknya sebagai berikut:

1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman.

►  Masalah yang berkaitan dengan karakteristik intangibility:

a)      Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten.

b)      Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukkan atau mengkomunikasikan suatu jasa.

c)      Harga sukar ditetapkan.

►  Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan karakteristik intangibility:

a)      Menekankan petunjuk-petunjuk yang tampak (tangible cues), yaitu tempat (desain interior dan eksterior), sumber daya manusia (ramah, responsif, murah senyum, berpakaian rapi), peralatan (komputer, meja, kursi, dll.), bahan-bahan komunikasi (brosur, pamflet, leaflet, dll.), simbol perusahaan, dan harga.

b)      Menggunakan sumberdaya personal lebih banyak daripada sumber daya lainnya.

c)      Menciptakan citra (image) perusahaan yang kuat, misalnya lewat iklan, logo/simbol, perilaku manajemen dan karyawan yang positif (responsif, etis, peduli akan lingkungan, dan terpercaya), dan lain-lain.

d)     Memanfaatkan akuntansi biaya (termasuk pula manajemen biaya dan akuntansi manajemen) dalam penetapan harga, sehingga harga dapat ditetapkan sebaik mungkin.

e)      Melakukan komunikasi purnabeli / pasca pembelian (post-purchase communication), seperti mengumpulkan informasi mengenai kepuasan pelanggan, keluhan pelanggan, saran dan kritik dari pelanggan, serta menyampaikan informasi produk baru dan program promosi baru kepada mereka.

2. Inseparability, umumnya pada aktivitas jasa proses produksi dan konsumsi terjadi secara bersamaan, dalam arti konsumen terlibat dalam produksi implikasinya kontak dan interaksi menjadi sangat penting.

►  Masalah yang berkaitan dengan karakteristik inseparability:

a)      Konsumen terlibat dalam aktivitas produksi jasa.

b)      Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif.

►  Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh karakteristik inseparability:

a)      Melatih staf agar dapat berinteraksi secara efektif dengan para klien. Termasuk didalamnya cara mendengarkan pelanggan, sikap empati dan berprilaku sopan.

b)      Mengupayakan berbagai cara untuk mencegah jangan sampai ada pelanggan yang mengganggu kepuasan pelanggan lain. Misalnya memisahkan perokok dan bukan perokok di restoran.

c)      Menggunakan berbagai macam lokasi jasa (multi-site locations), artinya jasa tidak terpusat pada satu tempat saja dan sehingga mudah diakses dan relatif murah didatangi pelanggan. 

3. Heterogeinity, standarisasi sulit dilakukan karena sangat tergantung kepada sumber daya manusia yang terlibat, sehingga kualitas sulit dikendalikan.

►  Masalah yang berkaitan dengan karakteristik heterogeinity, adalah sangat sulit melakukan standarisasi dan pengendalian kualitas jasa

►  Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh karakteristik Heterogeinity:

a)      Berinvestasi dalam seleksi, motivasi dan pelatihan karyawan, dengan harapan bahwa staf yang terlatih baik dan bermotivasi tinggi lebih mampu untuk mematuhi prosedur standar.

b)      Melakukan industrialiasi jasa, misalnya memberikan pelayanan jasa alternatif lewat mesin ATM, internet dan lain-lain.

c)      Meningkatkan konsistensi kinerja karyawan melalui prosedur kerja yang rinci dan penyeliaan yang lebih teliti.

4. Perishability, jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan.

►  Masalah yang berkaitan dengan karakteristik perishability:

a)      Jasa tidak dapat disimpan.

b)      Produksi massa yang terpusat sangat sukar dilakukan jasa.

►  Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh karakteristik Perishability:

a)      Menggunakan berbagai pendekatan untuk mengatasi permintaan yang berfluktuasi (manajemen permintaan), misalnya:

1)      Mengurangi permintaan pada periode puncak atau meningkatkan permintaan pada saat-saat sepi (atau saat kapasitas berlebihan), misalnya dengan menurunkan harga secara selektif (yakni dengan tetap mempertimbangkan tertutupinya biaya-biaya yang relevan).

2)      Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji. Cara ini banyak diterapkan dalam industri penerbangan, hotel dan motel, restoran, penyewaan mobil, bioskop, dokter, pengacara, konsultan, psikolog, dan lain-lain.

b)      Melakukan penyesuaian terhadap permintaan dan kapasitas secara simultan sehingga tercapai kesesuaian antara keduanya. Cara yang dapat ditempuh di antaranya:

1)      Menggunakan karyawan paruh-waktu pada periode sibuk.

2)      Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan pada perusahaan lain.

3)      Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permin¬taan rendah.

4)      Melakukan pelatihan silang (cross-training) kepada para karyawan, sehingga para karyawan memiliki berbagai keterampilan dan dapat saling membantu apabila di departemen lain sangat sibuk. Meningkatkan partisipasi pelanggan, misalnya di pasar swalayan.

5. Lack of ownership, pelanggan tidak memiliki jasa (tidak terjadi perpindahan kepemilikan), pada pembelian jasa pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, penerbangan dan pendidikan).

►  Masalah yang berkaitan dengan karakteristik lack of ownership adalah tidak terjadi perpindahan kepemilikan.

►  Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh lack of ownership :

a)      Menekankan keunggulan atau keuntungan non-ownership (seperti syarat yang lebih gampang, resiko kehilangan modal yang lebih kecil).

b)      Menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan (klub eksekutif untuk para peumpang pesawat reguler).

c)      Memberikan insentif bagi para pengguna rutin, misalnya diskon, tiket gratis, dan prioritas dalam reservasi.